Την 1η Οκτωβρίου και με αφορμή την Παγκόσμια ημέρα καφέ o illy εγκαινίασε τη νέα επικοινωνιακή εκστρατεία #cupsidedown, που έχει ως στόχο την ευαισθητοποίηση σχετικά με τη σημασία της κυκλικής οικονομίας ως εναλλακτική λύση στο μοντέλο γραμμικής οικονομίας. Με το #cupsidedown o illy τονίζει την ανάγκη αυτής της αλλαγής και σε συνεργασία με τον καλλιτέχνη Matteo Attruia σχεδίασε ένα νέο limited edition αναποδογυρισμένο φλιτζάνι με στόχο να δώσει τη νέα αυτή οπτική στην κατανάλωση του καφέ.
Την Παρασκευή 30 Σεπτεμβρίου και το Σάββατο 1η Οκτωβρίου, στο ειδικά σχεδιασμένο corner illy, οι επισκέπτες ενημερώθηκαν σχετικά με τη νέα καμπάνια #cupsidedown που έχει ως στόχο να αποδείξει πως η κατανάλωση του καφέ δεν αφορά μόνο στη γεύση αλλά μπορεί να αποτελέσει και μια σημαντική πράξη ευθύνης προς το περιβάλλον. Οι παρευρισκόμενοι είχαν επίσης την ευκαιρία να δουν από κοντά και να φωτογραφηθούν με το νέο limited edition αναποδογυρισμένο φλιτζάνι.
Η εκστρατεία #cupsidedown πλαισιώθηκε με δυναμικό και ταυτόχρονα ενημερωτικό περιεχόμενο στα SoME κανάλια του illy_greece και από πλήθος επώνυμων influencers οι οποίοι ενημέρωσαν τους followers τους για τη νέα καμπάνια και τους παρακίνησαν να δουν τον καφέ με μια νέα οπτική.